La pandemia provocada por hecatombes financieras y la evolución a un nuevo paradigma de relación empresa/cliente han forzado a las compañías a cambiar sus prioridades y sistemas de gestión, ahora más que nunca es “capital” orientarse al cliente y optimizar los recursos en aquellas Cuentas que nos aseguren beneficios a corto, medio y largo plazo. Antes de continuar dibujemos, como en la obra de Francisco de Goya,
La Verdad, El tiempo y La Historia.
A principios de los 90’ la concentración de la distribución se convertía en un fenómeno imparable que obligó a los fabricantes a adaptar sus estructuras comerciales y logísticas para dar un servicio óptimo a estas macro empresas que operaban, en la mayoría de los casos, en el ámbito internacional. Desde entonces hasta hoy la evolución no ha parado, incluso se ha acelerado gracias a la constante apertura de los mercados internacionales, a la mejora de los transportes y sobre todo a las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación).
Los fabricantes multinacionales operaron durante décadas como empresas “multilocales” ya que a pesar de tener políticas comerciales definidas, estas no estaban armonizadas a nivel internacional. De esta forma, cada BU (Business Unit) elaboraba sus propias tarifas y acuerdos comerciales a partir del CIF (Cost, Insurance & Freight ), de sus costes de estructura y de sus intereses sobre beneficios operativos.
A finales de los 90’, la distribución, siendo consciente de las ventajas de negociar a nivel mundial, sentó en la mesa a los grandes fabricantes para proponer Acuerdos Marco Globales.
El Ánfora de Pandora fue entonces destapada, “¿Cómo es posible que el precio de una caja de XX sea 5 en Francia y en Alemania sea 5+2 si según tus costes, que ya hemos estudiado, deberías de vendérmela a 5-1…?” Imagino las caras y los tartamudeos de aquellos CD´s (Customers Directors), que entonces no sabían que lo eran, siendo incapaces de dar respuestas coherentes a preguntas tan simples.
Pero como en la mitología griega, Pandora cerró el ánfora justo antes de que la Esperanza saliera. Tras la debacle, La Planificación de Cuentas, La Armonización de Condiciones, La Política Comercial Común, La eficiencia y Control de las cuentas de resultados de estos clientes (KA´s) se convierten en las herramientas más eficientes para la optimización de los activos de las compañías. A todo este método le denominamos El Proceso KAM. La filosofía del mismo está perfectamente descrita en un artículo publicado por ESIC Alumni, Número 6, en marzo de 2008. En esta ocasión nos centraremos en la parte Operativa, el Account Plan.
Propósito y Significado del Account plan.
“Un mapa no es el territorio que éste representa pero, si es correcto, tiene una estructura similar a las del territorio; de ahí su utilidad” Alfred Korzybsky.
El significado del Account Plan es la representación de todas las variables actuales y proyectadas que influyen e influirán respectivamente en nuestras decisiones para con el cliente. Con el único propósito de lograr los objetivos de volumen, rentabilidad, representatividad y brand building en el mismo.
Estructura del Account Plan.
Maticemos que el Account Plan, es elaborado por el Key Account Manager (KAM) con la colaboración de Trade Marketing, Controler y Trade Services. El KAM es un perfil profesional alto, caracterizado por tener una clara visión estratégica y cuya misión en la compañía es la de capitalizar y optimizar las relaciones con las KA´s, es decir, un Comercial.
Existen varias versiones del Account Plan, algunas muy largas y tediosas y otras simples y escasas, me quedo con una intermedia de 34 pasos, profunda en su justa medida y altamente operativa:
Como se puede apreciar en la tabla, en la Fase “Definición de las variables estratégicas y tácticas (próximo ejercicio)” el último punto es la P&L. Este se trata de la representación en cifras de nuestro Plan. Un ejercicio de análisis de coherencia numérica donde se fijarán todos los objetivos en función de las variables estudiadas y definidas en los pasos anteriores
P&L.
La P&L de una KA puede ser complicada hasta llegar a ser inoperativa. Siempre he sido partidario del principio KISS (Keep It Short and Simple) recordemos que los KAM´s son comerciales y cuanto menos tiempo pasen sumergidos en cálculos profundos mejor.
Partiendo del List Price (precio de tarifa de nuestro producto y en muchos casos nuestro pvp óptimo sin IVA) imputaremos todos los costes de comercialización en el distribuidor y que llamaremos en adelante Inversión.
La inversión en el Cliente tiene 4 pilares básicos:
1) Inversión Financiera: Se trata de todos aquellos descuentos o aportaciones al distribuidor referidos a las condiciones financieras: Prontos Pago, Comisión de Cobros, EDI, etc.
2) Inversión en Push: Este tipo de Inversión se realiza con la finalidad de impulsar la venta al distribuidor y es de donde habitualmente se deduce el margen comercial del mismo: Descuentos Comerciales, Rappels, Descuentos logísticos, etc.
3) Inversión en Pull: Se trata de la Inversión en el distribuidor para impulsar la venta de nuestro producto en el consumidor final y obtener, como consecuencia, distribución ponderada, penetración y volumen: Descuentos Promocionales, acciones de Trade Marketing, espacios promocionales, etc.
4) Inversión en Soportes: Reponedores, muestras, etc.
Una vez definida toda la inversión por partidas, obtendremos, tras operar la diferencia entre List Price y las Inversiones, el margen de Contribución Comercial.
La Clave – La Armonización.
Recordemos, del principio del artículo, que la falta de Armonización de Condiciones fue la Clave para la pérdida de millones de pesetas / marcos / francos / dólares / etc. en los 90’ y que en contraposición La Armonización ha sido y es la Clave del éxito para la gestión de las KA´s Multinacionales.
En la parte meramente operativa, resulta imprescindible trabajar con herramientas de Business Intelligence (Powerplay Cubes, Business Objects, Clik View, etc.) que nos permitan ver, en tiempo real, las condiciones y directrices de negociación a nivel Global.
La correcta y armonizada planificación de las KA´s optimiza los recursos financieros y de producción de las empresas, aportando, a su vez, un lenguaje común internacional, que se termina traduciendo en fuerza, confianza, seriedad y serenidad en las negociaciones con la Distribución.
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