Hoy en día, el posicionamiento de marca es esencial para destacar. Los consumidores tienen a su disposición multitud de productos similares y es necesario diseñar estrategias que proporcionen una ventaja competitiva y hagan único al producto. Para ello, se han de tener en cuenta factores como la propuesta de valor, la identidad corporativa o la conexión emocional con el cliente potencial. Veamos cómo hacerlo.
Definición de posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor y que la diferencia de la competencia directa. Gracias a ella, el público sabe lo que puede esperar de una empresa.
La promesa hacia los consumidores debe ser concisa, concreta y comprensible. Así la recordarán, tendrán presente una imagen de marca y, si esta es positiva, terminarán por comprar e incluso podrán recomendarla. Esto se traducirá en fidelidad y lealtad.
En definitiva, una buena identidad corporativa y un buen posicionamiento e imagen de marca transmiten algo muy propio de una compañía. Esto, trasladado al mercado, resulta muy eficaz si se comunica de la manera apropiada.
Estrategias de posicionamiento de marca
El estudio Brain View: Warum Kunden Kaufen, de Hans-Georg Hänsel, demuestra que el 85 % de las decisiones son emocionales. Por ello, resulta fundamental diseñar estrategias de posicionamiento de marca que nos sitúen en el top of mind de los consumidores.
Veamos qué tipos hay.
De estilo de vida
La clave es aludir a los hábitos o al estilo de vida del target de la marca. Por ejemplo, actualmente hay un sector de la población muy preocupado por el impacto medioambiental del sistema alimentario. Suelen alimentarse sin carne y hay marcas que ofrecen una alternativa 100 % vegana con productos similares. Les permiten no renunciar a los tacos, hamburguesas o albóndigas y comerlos de una manera diferente.
De beneficio
Destaca que un servicio o producto mejora la vida de quienes lo utilizan. Por ejemplo, una marca de cepillos de dientes eléctricos tiene una promesa clara «Elimina más placa». Quienes se preocupan por tener aliento fresco, dientes más blancos y prevenir la caries aquí tienen justo lo que desean.
De competencia
Resalta las ventajas propias frente a otras marcas del mismo sector, algo que se puede hacer tras una investigación de mercado. Por ejemplo, las bebidas de cola: si una de ellas es la reina de la Navidad, otra utiliza el resto del año para hacer su publicidad.
De atributo
Destaca una característica que diferencia al servicio o producto de la competencia. Se puede utilizar la fiabilidad del producto, la solidez de la empresa o la antigüedad de la marca. Por ejemplo, un vehículo que las mamás prefieren por ser el más seguro. No tiene el mejor diseño, el precio más bajo ni la mayor rapidez, pero vende una mayor seguridad.
De usuario
Para asociar un producto con un tipo de público concreto, se suele utilizar a un embajador de marca. Esta persona debe ser alguien con quien el target se sienta identificado, como los influencers en redes sociales.
De uso o aplicación
Producto que son apropiados para casos muy específicos. Por ejemplo, una bebida isotónica para deportistas que favorezca la recuperación del organismo tras el ejercicio.
De precio o valor
La campaña debe girar, bien en torno a la exclusividad y el lujo o bien en torno a un bajo coste. Como ejemplos tenemos algunas marcas de lujo como Rolex o Louis Vuitton y, en contraposición, también podemos hablar de vuelos a precios bajos, ideales para todos los usuarios.
Cómo elaborar un posicionamiento de marca
El mapa de posicionamiento describe el lugar que ocupa una marca en el mercado frente a la competencia. Además, es de utilidad para conocer qué características son importantes para los clientes y nos ayuda a identificar las áreas que quedan sin cubrir.
Para elaborarlo, lo primero que debemos determinar son los aspectos que más valoran los consumidores. Podemos hablar de precio, calidad, utilidad, facilidad de uso, diseño…
Una vez seleccionados los atributos, diseñaremos un eje de coordenadas; cada uno de ellos con un valor mínimo en una punta y máximo en la otra. Si escogemos diseño y facilidad de uso, el eje de coordenadas podría quedar así.
- La parte inferior del eje Y tendrá un diseño bajo y la punta superior, alto.
- La parte izquierda del eje X corresponderá a baja usabilidad y la derecha, a alta.
De esta manera, podemos diferenciar 4 cuadrantes.
- Diseño y usabilidad altos en la zona derecha superior.
- Diseño alto y usabilidad baja en la zona izquierda superior.
- Diseño y usabilidad bajos en la zona izquierda inferior.
- Diseño bajo y usabilidad alta en la zona derecha inferior.
Además, crearíamos un quinto cuadrante en el centro justo del eje de coordenadas. A él le corresponderían un diseño y una usabilidad medios.
Gracias al mapa de posicionamiento de marca es más fácil comprender cómo piensan los consumidores, y en Strategik lo complementamos con una investigación de mercado para que sea más fácil tomar decisiones informadas. Ponemos nuestra experiencia en las empresas; solo es necesario contactar con nosotros.
