La investigación de mercado es una actividad clave en cualquier estrategia empresarial ya que proporciona a las empresas información valiosa y el conocimiento necesario para la toma de decisiones “con conocimiento de causa”.
A pesar de lo que muchos aún consideran, la investigación de mercados no es el mero análisis de un objeto de estudio, independientemente de lo profunda y exhaustiva que pueda ser esta. Más bien, es una ciencia que forma parte de la inteligencia empresarial.
Desde la visión de Strategik, si tu empresa recurre a nosotros para realizar una estrategia de marketing o bien una investigación de mercados, sabemos que no sólo querrás conocer los problemas y las posibles soluciones. Nuestro compromiso va un paso más allá: te ayudaremos a trazar la forma más efectiva para superar las barreras y alcanzar los objetivos deseados.
Por ello, en este artículo analizamos a fondo qué es la investigación de mercado, los procesos que implica, sus metas y por qué es una pieza vital en el marco de la planificación estratégica.
Pero antes del por qué, comencemos con el para qué.
¿Para qué se utiliza la investigación de mercado?
Llevar a cabo una investigación de mercado es fundamental para comprender a nuestros clientes y es la base sobre la que construir el conocimiento que nos llevará a conseguir su satisfacción, reducir su rotación y elevar el negocio.
A continuación, te mostramos algunos de los motivos del por qué es interesante para tu organización:
- Obtén información útil y conviértela en oportunidades sobre el valor de tus productos o servicios, ya sean existentes o nuevos, para ayudarte a planificar y elaborar estrategias en consecuencia.
- Identifica nuevas oportunidades de negocio: estudiar tu sector, el tipo de consumidor que comprar tus servicios o productos y el entorno que le rodea, sin duda, puede ayudar a tu empresa a detectar nichos de mercado potencialmente rentables que hasta la fecha no habíais tenido en cuenta.
- Evalúa a la competencia y descubre qué valor añadido puede aportar tu negocio para diferenciarse del resto de competidores.
- Desarrolla nuevos productos y servicios y, además, fija su precio óptimo: la investigación de mercado profundiza en las necesidades y preferencias de tus clientes para encontrar y desarrollar justo lo que ellos necesitan.
- Desarrolla campañas de marketing eficaces en base a las prioridades, sentimientos y el comportamiento manifestado de tus clientes.
- Planifica tu expansión: resulta arriesgado, sino una locura, aventurarse en un nuevo mercado sin antes analizar su potencial y las posibles amenazas. Los estudios de mercado son imprescindibles para tomar decisiones informadas y bien documentadas sobre tu expansión.
¿Qué es la investigación de mercado?
Después de analizar sus posibilidades hagamos una inmersión más profunda partiendo de su definición: La investigación de mercados es el proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y sintetizar información fiable y suficiente con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.
De una forma menos técnica, su verdadero valor reside en la forma en que se transforman todos los datos obtenidos para lograr un conocimiento sólido y veraz del consumidor y del mercado.
La investigación de mercados tiene diferentes aplicaciones. Entre el gran número de estudios que se llevan a cabo se pueden encontrar los siguientes, clasificados entre aquellas de carácter estratégico o táctico:
Investigaciones de carácter estratégico
Aquí encontramos:
- Estudios de cuantificación del mercado potencial (qué parte del mercado se puede convertir en mercado actual de un nuevo producto, qué características y preferencias tiene el mercado potencial, cuánto es razonable invertir en comunicaciones de marketing).
- Estudios de estructura de mercado o estudios base (drivers o fuerzas conductoras del mercado, percepción actual oferta del mercado, nuevas oportunidades de negocio…).
- Estudios de segmentación de mercado (tipo de consumidores en el mercado, características, «valor» y comunicación más efectiva de cada segmento…).
- Estudios del valor de las marcas o Brand equity (marca es un factor, atributos marca para ser valorada, ideal de marca para el consumidor, cuánto está dispuesto a pagar…).
- Estudios de imagen y de posicionamiento (marcas o productos «realmente» competidores, puntos fuertes y débiles de la marca, diferencia entre marcas, marca ideal, estrategia para mejorar imagen…).
Investigaciones de carácter táctico
- Tenemos:
- Estudios de fijación de precios y de análisis de la demanda (precio un factor clave, elasticidad precio según la demanda, nivel mínimo rentable de precios…).
- Estudios de calidad de servicio (evaluar el cumplimiento, y si este es percibido por los consumidores, de aspectos en la prestación del servicio: fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, amabilidad, comprensión, personalización…).
- Investigaciones sobre productos (Test de concepto, test de producto, test de envase y etiqueta, estudios de diseño o rediseño de productos).
- Investigaciones sobre comunicaciones de marketing (mix «óptimo» de comunicación, la notoriedad de cada medio de comunicación entre el público objetivo, la eficacia de las actividades de publicidad…).
- Investigaciones sobre distribución (tipos de distribución, actitud de la red de ventas, margen de ventas por canal, localización, ambiente y diseño de los puntos de venta…).
Con independencia del objetivo del estudio, lo que está claro es que al conocer y comprender tus fortalezas, debilidades y los deseos y preferencias de tus clientes tu organización puede adaptar su estrategia global para satisfacer esas necesidades de manera efectiva lo que, a su vez ayuda, aumentar su lealtad, fortalecer la marca y alcanzar un buen posicionamiento.
Por ejemplo, imagina que elaboramos un estudio de mercado que te revela los valores, gustos y estilos de vida de tu público objetivo. Con esta información, tu empresa puede desarrollar una estrategia de marketing que conecte con tu audiencia y haga que tus clientes se sientan identificados y vinculados emocionalmente con tu marca.
Y como hemos visto y recalcamos, un estudio de mercado ayuda a determinar cuál es la posición de tu empresa en relación con la competencia. Reconocer los puntos fuertes y débiles de los competidores es el soporte para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca que realmente te permita destacar en el mercado. Lo cual se traduce en productos y servicios únicos, la diferenciación de la marca y la creación de una propuesta de valor exclusiva que resuene con tus clientes.
Las fases de la investigación de mercado
Los procesos que implica toda investigación de mercados pueden dividirse en varias etapas que se alinean con la metodología de Strategik:
Definición de los objetivos de la investigación de mercado
El primer paso es definir claramente los objetivos de la investigación. Los objetivos de la investigación pueden ser comprender las necesidades de los clientes, evaluar el potencial del mercado, evaluar a la competencia o recopilar información para el desarrollo de productos.
Fase 1: Formulación del problema a investigar
Es la primera fase y de las más importantes ya consiste en definir claramente qué objetivos se persiguen lo cual marcará los resultados a obtener. El proceso se estructura, a su vez, en las etapas siguientes:
- Estudio del entorno del problema planteado por el cliente: el entorno del problema lo constituyen el cliente, la compañía y el mercado donde esta desarrolla su actividad. Así, el investigador debe tener suficiente habilidad para identificar cuáles son los objetivos realmente relevantes, identificar las fuentes de poder en la empresa y cómo afectan al proceso de decisión y establecer la importancia relativa de cada uno de ellos.
- Traducción del problema del decisor en un problema de investigación: el investigador debe descubrir el problema del decisor y traducirlo en un problema de investigación.
- Operativización del problema a investigar: el siguiente paso es conseguir «operativizar» el problema y, para ello, el investigador debe llevar a cabo una doble tarea: definir el universo objeto de estudio (UOE) a partir de los cuatro elementos que lo componen (contenido, unidades, tiempo y extensión o espacio) y transformar el «problema a investigar» en sus componentes principales, esto es, fijar los objetivos específicos a cubrir y establecer las hipótesis de trabajo a verificar.
Fase 2: Diseño de la investigación
El siguiente paso es decidir de qué fuente se obtendrá la información que se necesita la cual ha de ser sólida y no ha de existir otra de características similares que suponga un esfuerzo menor, tanto de tiempo, como de dinero. Es decir, siempre debe prevalecer el criterio “value for money».
Una vez decidida la fuente se debe definir el esquema o estructura básica de la investigación, en función del cual se desarrollarán el resto de las fases y permitirá verificar las hipótesis planteadas, así como obtener la información requerida para dar respuesta a los objetivos.
Los tipos de fuentes de información disponibles pueden ser secundarias (datos de informes publicados, revistas del sector, bases de datos) o primarias entre las cuales podemos distinguir los estudios cuantitativos (observación, encuestas, experimentación) y los cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos de discusión, técnicas proyectivas).
Fase 3: obtención de información y control de calidad
Una vez decidida la metodología de investigación, el siguiente paso es recopilar los datos. Esta tarea supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y en dinero) de la investigación y una fuente principal de riesgo. Por tanto, es de importancia vital una adecuada selección, formación, control y evaluación del personal de campo.
Además de la obtención de información propiamente dicha, esta fase comprende la supervisión del trabajo de campo y la depuración o el análisis de coherencia de toda la información obtenida.
Fase 4: análisis de información e interpretación de resultados
Se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir concisamente y con fidelidad la información para entender mejor el problema e identificar patrones, tendencias y perspectivas que puedan utilizarse para tomar decisiones informadas. Las técnicas de análisis dependerán del tipo de investigación pudiendo incluir la codificación y depuración de datos cuantitativos, el análisis estadístico y el análisis cualitativo.
Fase 5: informe de los principales resultados y conclusiones
A partir de los análisis efectuados, y teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, se elabora un informe con los resultados obtenidos que se suele formalizar con una presentación verbal al cliente, además de la entrega del informe en formato digital, el fichero de datos o el material audiovisual. Los resultados deben ser correctos desde el punto de vista técnico, así como accionables para el cliente.
Métodos y técnicas para la investigación de mercado
De entre las diversas técnicas de investigación de mercados, algunas de las más comunes y efectivas son:
Los sondeos de opinión son un método popular de investigación de mercados que consiste en recopilar información de un gran grupo de personas a través de un cuestionario estandarizado. Este método puede proporcionar a las empresas datos cuantitativos sobre las preferencias, actitudes y comportamiento de los clientes. Las encuestas de opinión pueden realizarse en línea, por correo, por teléfono o en persona y pueden proporcionar un amplio y cercano conocimiento del público objetivo.
El modelo SERVQUAL se enfoca en la obtención del ISC (índice de satisfacción del consumidor) como resultado de medir la diferencia entre expectativas (lo que el cliente espera obtener) y percepciones (lo que realmente obtiene).
Es decir, consiste en un cuestionario estandarizado en el que se pide a los clientes que valoren, primero, lo que esperan alcanzar de su empresa ideal; y segundo, lo que realmente han obtenido como cliente, teniendo cuenta diversos factores como la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la empatía, la garantía y los aspectos tangibles.
Un modelo ampliamente utilizado para evaluar la satisfacción puesto que revela los déficits de calidad respecto de cada característica del servicio evaluada cuando las expectativas superan la percepción.
Los Focus Groups o grupos de discusión son un método cualitativo de investigación de mercados que pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no sólo racional, sino también emotiva, entre los participantes, con el objetivo de comprender lo que éstos experimentan en común sobre el tema de estudio.
Este método puede proporcionar a las empresas información detallada sobre las opiniones y actitudes de los clientes hacia un producto, servicio o marca en particular. Los grupos de discusión pueden realizarse en persona o en línea y permiten a las empresas hacer preguntas de seguimiento y entablar un diálogo con los participantes para comprender mejor sus puntos de vista.
El Mystery Shopping. Dentro de las técnicas cuantitativas de observación una de las más relevantes es la pseudocompra (mystery shopping) cuya finalidad principal es medir, objetivamente, la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes con el objetivo de implantar programas de mejora, haciendo que el observador actúe como un cliente real. Este método puede proporcionar a las empresas información sobre el rendimiento de sus empleados, el cumplimiento de los protocolos de actuación, las estrategias de captación utilizadas y, en general, la imagen que se proyecta de la marca. Las compras misteriosas o mystery shopping pueden realizarse en persona o en línea y proporcionan un informe detallado sobre los puntos fuertes y débiles desde la perspectiva del cliente.
La Mystery Calling es similar al Mystery Shopping, pero en lugar de evaluar la ubicación física, consiste en llamar a la línea de atención al cliente de una empresa para evaluar la calidad del servicio prestado por teléfono. Igualmente, proporciona a las empresas información sobre el nivel de calidad ofrecido en la atención telefónica, incluidos los tiempos de espera, el tipo de comunicación que usan los empleados y cómo se comportan en la resolución de problemas.
Otra técnica de mercado realmente interesante es el análisis sensorial que evalúa la calidad de los productos a través de la percepción de los sentidos, como el gusto, el olfato, la vista, el tacto y el oído. Esta técnica se utiliza para comprender cómo los consumidores perciben y responden a los productos, una cuestión vital para entender sus preferencias y motivaciones.
Todos los tipos de investigación de mercados que utilizamos en Strategik que implican tanto investigación cuantitativa, como investigación cualitativa, así como soluciones y herramientas digitales se traducen en un lenguaje común con datos reales y descriptivos que te aportarán conclusiones consistentes.
La personalización, clave en toda estrategia de investigación de mercado
¿Quieres descubrir cómo llegar al top of mind de tus clientes o consumidores y cuál es el potencial de tus productos o servicios? La investigación de mercados es la forma de obtener todas las respuestas que necesitas y en Strategik podemos ayudarte.
Por ello, concebimos la investigación de mercados de una manera personalizada ya que:
- Nos centraremos exclusivamente en tu mercado lo cual es esencial porque lo que puede ser útil o aplicable en un sector; además de un país, estado o ciudad, puede no serlo en otro.
- Identificaremos y nos dirigiremos a todos los departamentos y grupos de interés que necesitan respuestas. Esto es importante porque los problemas a los que, por ejemplo, se enfrenta el departamento de ventas, no serán los mismos que los del departamento de desarrollo de productos, finanzas, operaciones, atención al cliente, y la lista continúa. Una investigación de mercados personalizada hace estas distinciones y proporciona a los distintos grupos la información práctica que necesitan en sus propios términos.
Nuestro servicio integral de consultoría estratégica, donde ponemos el foco en la optimización de tus procesos de negocio, la gestión avanzada de las finanzas corporativas, el marketing e investigación de mercados y la transformación digital no son especulativos ni abstractos, sino prácticos y basados en datos, lo que los convierten en una inversión segura.
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