¿Operas de la manera más adecuada?
Los estudios de salud de marca pueden responder a esta pregunta, porque proporcionan información muy valiosa sobre la posición de una empresa en el mercado. Asimismo, muestran la percepción de los consumidores y la eficacia de las estrategias de marketing que se están llevando a cabo.
Por tanto, un análisis de marca es el primer paso para saber cómo mejorar el crecimiento empresarial de una organización. Las métricas de la salud de marca ofrecen una visión 360º sobre el posicionamiento de la marca con relación a sus clientes y competencia.
Según los tipos de análisis que se ejecuten, podremos aislar ciertos elementos u otros, medirlos y estudiar su relación con la estrategia del negocio. A este respecto, la escucha social o social listening monitoriza todo lo que se habla sobre una marca en blogs, redes sociales, portales de noticias, etc.
¿Qué es la salud de marca?
El denominado brand health o salud de marca es un concepto que evalúa dos aspectos:
- El grado en que una marca cumple con ciertos atributos.
- Cómo la perciben los consumidores.
Gracias a los estudios de salud de marca, es posible realizar una estimación sobre el desempeño general de una y compararla con su competencia. ¿Qué necesita para gozar de buena salud? Los factores clave para conseguirlo son el share of voice, el conocimiento de marca y la reputación.
No obstante, cada empresa tendrá sus propias prioridades en cuanto a qué se quiere medir, pero lo que está claro es que conocer la experiencia del cliente y las debilidades de la marca es fundamental.
Implementar una evaluación de salud de marca en la empresa puede proveer de beneficios significativos. Algunos de ellos son comprender mejor las percepciones de los clientes y el público objetivo, identificar fortalezas y debilidades o establecer un punto de referencia (teniendo en cuenta a la competencia). De igual modo, esto favorece la optimización de las estrategias de marketing e identifica tendencias negativas que deberían abordarse con rapidez.
Innovar a través de tu marca
Este tipo de estrategias pueden tener resultados a corto plazo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que ningún modelo de estas características puede ofrecer una comprensión completa y exhaustiva del éxito en la construcción de una marca.
Por ello, recomendamos realizar, al menos una vez al año, estudios de salud de marca. De forma paralela, este análisis resulta adecuado ante situaciones que reclaman una comprensión profunda de la situación, como, por ejemplo, fusiones o reposicionamientos. Solo así podremos recabar una visión integral y acertada del rendimiento.
En Strategik analizamos el estado en el que se encuentra una marca para mejorarla dentro del ciclo de vida del mercado. Para ello, monitorizamos su efecto en clientes y competencia con el objetivo de detectar si algo está fallando. En estos casos, se debe recurrir a la toma de decisiones acertadas para poder aplicar medidas efectivas que corrijan y potencien su efectividad.
Entrevistas y grupos focales
Uno de los mayores desafíos cuando se toma la decisión de realizar estudios de salud de marca es entender por qué están cambiando las métricas. Esto no quiere decir que no importe cuánto han cambiado, sino que conocer el porqué nos dará más pistas para conseguir el objetivo que perseguimos.
Para lograrlo, resulta indispensable llevar a cabo entrevistas o trabajar con grupos de enfoque. Estas acciones son fundamentales para obtener información adicional que enriquezca las estadísticas recopiladas mediante otros medios.
¿Cómo se conforman los focus groups para acometer un análisis de marca? Forman parte de ellos pequeños conjuntos de personas que representan a una diversidad demográfica. Se seleccionan para dar su percepción sobre una empresa o uno de sus productos o servicios. Dan contexto a las estimaciones y se realizan de manera periódica durante todo el año. Además, es importante llevar a cabo un seguimiento constante de esta estrategia. ¿Por qué? Porque las necesidades de los consumidores y la forma en que la empresa las satisface evolucionan continuamente.
Net Promoter Score (NPS)
Entre los indicadores clave de los estudios de salud de marca, destaca esta métrica, que siempre debe acompañarse de otras. El Net Promoter Score ofrece una visión general rápida de la percepción de una empresa. Se mide en una escala de 0 a 10 y está basado en la probabilidad de recomendación. De este modo, clasificamos a los consumidores como promotores, pasivos o detractores.
El cálculo de este indicador se aborda en 3 pasos:
- Encuestas con preguntas centradas en la probabilidad de que el cliente recomiende o califique el servicio.
- Se categoriza a los consumidores en función de sus respuestas. Los promotores serán clientes satisfechos, que suelen dar una puntuación de entre 9 y 10. Los pasivos no están completamente satisfechos y su calificación es de 7 u 8. Por su parte, los detractores no están nada satisfechos y su puntuación es inferior a 6.
- Por último, y para calcular el NPS, simplemente se resta el porcentaje de detractores al de promotores.
Autor de la imagen: © Tumisu