En 1960 el ya fallecido profesor Theodore Levitt escribía “Marketing Myopia” uno de los artículos más leídos de la Harward Business Review. Para ilustrar este concepto analizaba, entre otros, la falta de visión del sector ferroviario cuya consecuencia fue la fuga de clientes a otros medios de trasporte como los camiones, aviones, etc. El error en la estrategia se debió principalmente a que asumieron que se encontraban en el negocio de los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte, focalizándose, de esta forma, en el producto y no en las necesidades del cliente.
Hace varios meses conversaba con el Director General de una empresa española de Gran Consumo donde repetía reiteradamente: “El éxito de mi empresa estará asegurado cuando comercialicemos productos concretos de más calidad y mejor precio que nuestros competidores” De esta forma, centraba todos sus recursos, humanos y financieros, en “machacar” a sus proveedores, en intentar aprovechar las economías de escala y en mejorar obsesivamente la calidad… Sin embargo, los resultados de la compañía eran cada vez peores. Era obvio que algo no se estaba haciendo o midiendo correctamente.
Las empresas han de orientar proactivamente sus esfuerzos a la satisfacción del cliente, desarrollando soluciones que cubran necesidades cada vez más específicas y no sólo productos.
Una definición igualmente válida sobre el concepto de “marketing miopía,” es la falta de visión a largo plazo respecto de las inversiones en Marketing. “Me he gastado una pasta este último mes en publicidad, packaging, comunicación, nueva web y resulta que solo veo un ligero incremento en mis ventas…” Es lógico, las inversiones en marketing no siempre tienen un efecto a corto plazo, puedo, simplificando mucho, resumir que de las acciones de marketing se pueden obtener a la vez dos tipos de resultados:
El primero, los siempre ansiados inmediatos, ya que se consigue, si las campañas están correctamente diseñadas, planificadas y ejecutadas, una rápida repercusión en las ventas. Sin embargo, desafortunada e históricamente, en pocas ocasiones la sobreventa obtenida en el periodo que están activas justifica la inversión realizada (sobre todo si hablamos de TV). Otro día os hablaré del Performance Marketing, del ROI y del Payback.
El segundo, las inversiones en marketing, si éstas son continuadas, regulares y reguladas en el tiempo, consiguen un efecto a largo plazo que denominamos “Posicionamiento” (Estar en la mente del consumidor) y que forman parte vital del proceso de Branding (creación de marca) donde, si el trabajo está bien hecho, la rentabilidad de la inversión es excepcional.
Es importante remarcar que el proceso de branding es una carrera de fondo, no los 100 metros lisos. Siguiendo con el símil, los que practicamos algo de deporte sabemos que si te descuidas en el entrenamiento un par de semanas el cuerpo se adapta rápido al sedentarismo y luego volver a empezar cuesta bastante. Lo mismo ocurre con el mercado cuando se baja la guardia. El consumidor suele olvidar con facilidad, incluso podemos ver casos de marcas que llevaban años posicionadas y pierden rápidamente su posicionamiento de forma proporcional a su inversión en marketing, esto es debido a que hoy los productos y las marcas son fácilmente sustituibles, ya que los competidores están buscando oportunidades en tiempo real para ocupar el hueco que hemos dejado libre en la mente del consumidor objetivo.
Para finalizar recomiendo la lectura “Marketing myopia” de Levitt, T. (1960, julio-agosto); Hadware Business review (pág. 45 – 56) y “La Guerra del Marketing” Al Ries y Jack Trout; McGraw-Hill.
Hasta la próxima.
