Estudio de notoriedad para una red internacional de intermediación inmobiliaria en dos mercados clave
El reto
Red internacional de intermediación inmobiliaria con franquicias activas en distintos mercados españoles, que necesitaba objetivar el grado de conocimiento de su marca —espontáneo y sugerido— frente al resto de agencias competidoras. El interés se centraba en dos mercados estratégicos de perfil muy distinto: una gran área metropolitana peninsular y un mercado insular en expansión, sin datos previos que permitieran comparar su posicionamiento entre ambos ni entender si el reconocimiento variaba según el perfil sociodemográfico del target (población de 35 a 55 años).
La intervención
Investigación cuantitativa ad-hoc en dos fases: un estudio preliminar (definición del problema, objetivos específicos y diseño metodológico) y un estudio de campo mediante encuesta estructurada de unos 5 minutos de duración. Muestreo probabilístico por cuotas sobre una muestra total de 700 encuestas (400 en el área metropolitana y 300 en el mercado insular), con un nivel de confianza del 95 % y errores muestrales de ±4,8 % y ±5,6 % respectivamente. Se midieron tres niveles de notoriedad —top of mind, recuerdo espontáneo total y reconocimiento asistido (con apoyo visual de logo y nombre)—, comparando resultados a nivel global y por zona geográfica, junto con variables de contexto como régimen de tenencia de vivienda, composición del hogar y contratación previa de servicios inmobiliarios.
El resultado
A nivel global, la marca se consolidó como la segunda más nombrada sin ayuda (tanto en primera mención como en recuerdo total) y la tercera en notoriedad una vez mostrado el logotipo, dentro del conjunto de agencias de referencia analizadas. El hallazgo más determinante fue la fuerte asimetría entre mercados: en el mercado insular la marca lidera la notoriedad —primera en recuerdo espontáneo total y con cerca del 75 % de reconocimiento asistido—, mientras que en el área metropolitana su presencia es marginal, mencionada por solo dos encuestados en top of mind y relegada a la octava posición en recuerdo espontáneo, con un reconocimiento asistido del 31,7 %. El estudio dotó a la marca de una base objetiva y segmentada por mercado para priorizar sus inversiones de comunicación allí donde su notoriedad estaba más comprometida.
El estudio nos dio, por primera vez, una fotografía objetiva y accionable de cómo nos perciben los consumidores en cada mercado: no era una opinión, eran datos con los que pudimos decidir dónde y cómo invertir en comunicación.
