Focus Group para redefinir el posicionamiento de una marca de venta directa en cosmética y bienestar
El reto
Empresa multinacional de venta directa (modelo multinivel) especializada en cosmética y complementos de bienestar, con fuerte implantación internacional y una red de distribuidores ("Brand Affiliates") en España. La dirección se planteaba reforzar su posicionamiento y revisar su estrategia centralizada de comunicación en el mercado español, sin contar con evidencia directa sobre cómo percibían la marca sus propios distribuidores ni sobre qué acciones de comunicación consideraban prioritarias para impulsar el crecimiento del negocio.
La intervención
Diseño y ejecución de un estudio cualitativo mediante la técnica de Focus Group, en tres fases: estudio preliminar (definición del problema, hipótesis de trabajo, objetivos y pautas de discusión, excluyendo deliberadamente precio y producto, ya cubiertos por otros foros internos), diseño de la investigación (metodología, guion y delimitación del campo: 12 asistentes en Madrid y 8 en Barcelona, distribuidores activos del programa de afiliados) y trabajo de campo con dinámicas estructuradas en cuatro bloques —notoriedad y posicionamiento, acciones de comunicación, interacción de la marca en redes sociales e interacción de los propios distribuidores en redes sociales—, analizados de forma comparada entre ambas plazas, con recopilación de verbatims.
El resultado
El informe validó la hipótesis de partida: los distribuidores consideran eficiente pero insuficiente la estrategia de comunicación de la marca, y reclaman mayor respaldo corporativo para reforzar la reputación y superar la desconfianza asociada al modelo de venta multinivel. Entre las conclusiones accionables: apostar por Branded Content emocional con testimonios reales y respaldo científico, priorizar contenidos en español (rechazo unánime al inglés y a los subtítulos/doblaje en latino), y diferenciar la inversión en redes sociales por plaza (WhatsApp e Instagram en Madrid, TikTok e Instagram en Barcelona). Estas conclusiones alimentaron directamente el nuevo Plan de Comunicación y Medios de la marca para España.
Nosotros sabemos que hay un antes y un después, y eso es lo que hay que comunicar.
