Plan de captación y fidelización de proveedores para una comercializadora hortofrutícola líder en Europa
El reto
Comercializadora de frutas y hortalizas con posición de referencia en el mercado europeo, facturación superior a 800 M€, más de dos décadas de trayectoria y liderazgo mundial en uno de sus productos de referencia. Opera con 26 centros repartidos en el sur de España, cerca de 1.000 empleados de media, 3 laboratorios propios y más de 400.000 toneladas comercializadas al año, el 70 % con destino a mercados europeos. En pleno proceso de expansión —nuevos mercados, diversificación de gama, marcas propias—, su crecimiento dependía de asegurar el abastecimiento a través de su red de proveedores/agricultores ("partners"), pero la compañía no contaba con ningún plan de captación ni fidelización, sufría una rotación natural de en torno a 1.000 partners al año, y carecía de conocimiento estructurado sobre los perfiles, motivaciones y preferencias de comunicación de su cartera de suministro.
La intervención
Diagnóstico en dos fases: un análisis del ciclo de vida de los partners entre 2016 y 2020 sobre el histórico real de entregas, que reveló cuatro perfiles de fidelidad (proveedores estables, en riesgo de fuga, esporádicos y en integración); y una investigación de mercado combinada —cualitativa, con benchmarking y mystery calling sobre 13 comercializadoras del sector, y cuantitativa, con 603 encuestas directas a agricultores en tres provincias, diseñadas y ejecutadas con equipo de campo propio en un proyecto de 14 semanas—. Con estos datos se construyó un modelo de scoring multivariable (perfil psicográfico, ubicación, tipo y tamaño de explotación, antigüedad y grado de recomendación) que segmentó la cartera completa en 3 macrosegmentos y 9 micro-segmentos, cada uno documentado con ficha propia de motivaciones, insights y nivel de satisfacción. Sobre esa base se definieron el posicionamiento objetivo, la propuesta única de valor, el tono de comunicación y los canales/formatos óptimos por segmento, cerrando con un plan de acción de comunicación integral.
El resultado
La compañía dispone hoy de una radiografía completa y accionable de su cartera de suministro: un macrosegmento núcleo (82,9 % de la cartera) de alta fidelidad y satisfacción (8,08/10, 80 % de recomendación); un segundo macrosegmento de menor antigüedad y mayor riesgo de fuga (15,3 %, satisfacción 7,20/10) señalado como prioritario para fidelización; y un tercer grupo residual y crítico (1,7 %, satisfacción 4,33/10) bajo vigilancia. El estudio cuantitativo, con satisfacción media global de 7,88/10 y 75 % de recomendación, detectó además una oportunidad de marca propia (77 % compraría productos auxiliares bajo la marca de la compañía) y una clara preferencia por contenido audiovisual (58,7 %). Estos hallazgos se tradujeron en un plan de comunicación segmentado por canal y formato, y sentaron la base cuantitativa sobre la que la compañía modelará en una segunda fase sus proyecciones de captación, rentabilidad y retorno de la inversión en marketing.
Llevábamos años trabajando codo a codo con nuestros agricultores, pero nunca habíamos tenido una fotografía tan nítida de quiénes son y qué esperan de nosotros. Ahora sabemos exactamente dónde poner el foco para que sigan eligiéndonos campaña tras campaña.
