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El Proceso de Segmentación

Todos habremos oído en alguna ocasión la palabra Segmentación. La raíz etimológica es latina, segmentum, así denominaban los romanos al espacio comprendido entre dos puntos de una recta. En su proceso fonológico, segmentum ha evolucionado a Segmento y respecto de su significación se define como un concepto de acotación en el espacio. En marketing utilizamos el termino para denominar un grupo determinado de consumidores ya bien sea por su condición geográfica, clase, edad, hábitos de consumo, etc.

El proceso de segmentación es complejo debido a dos aspectos. El primero es la tendencia natural a la pérdida del objeto de estudio debido a la infinidad de  variables que podemos manejar para definir los propios segmentos. Y segundo, a la propia tendencia, igualmente natural, de simplificarlos en función a las variables conocidas o simplemente a las que nos son familiares, a la que sumaremos la motivada por la “contaminación” del propio investigador.

El punto de equilibrio se encuentra en aquel que nos es válido para nuestro fin. Por ejemplo, nuestro fin puede ser simplemente segmentar por sexo un grupo de consumidores del universo “Toda España”, entonces nuestros segmentos se definirán en función a esto: hombres o mujeres. Sin embargo, si queremos segmentar un grupo de consumidores del universo “Madrid”, de edades entre 25 y 45 años, hombres y en función a sus hábitos de consumo respecto de los productos ultracongelados, entonces la tarea se vuelve más ardua y compleja.

No es este el medio para explicar en profundidad cómo funciona el proceso de segmentación, pero si quisiera aproximaros a este.

Hemos de diferenciar dos tipos de segmentaciones, la macrosegmentación y la microsegmentación, ambas dificultosas en su elaboración, ya que la primera implica una reducción de la realidad de un mercado y la otra una agrupación de distintas realidades del mismo.

¿Cómo se segmenta?

Os pondré un ejemplo sencillo:

Macrosegmentación: El primer nivel de un macrosegmento puede ser: Personas con intolerancias alimenticias y este a su vez se puede dividir en 3 subsegmentos: Lactosa, Gluten y huevo.

Bien, con esto podemos empezar a trabajar, pero no es suficiente, es a partir de estos cuando empezamos a microsegmentar y expongo sólo un caso:

Microsegmento 1 del subsegmento lactosa. Este puede ser: hombres de edades comprendidas entre 30 y 39 años… Pero queremos ir más allá… que vivan en ciudades de más de 1M de habitantes… Y seguimos… De poder adquisitivo alto (profesiones liberales por ejemplo) podríamos seguir pero aquí nos detendremos en este ejemplo.

Una vez definido el microsegmento, utilizaremos técnicas de investigación social (encuestas, geomarketing, censos, etc.) que nos permitan valorar el potencial real del mercado objetivo y que nos permitirá, a su vez,  valorar la viabilidad de desarrollo de un producto o una gama de productos para este subsegmento y concretamente para microsegmento del ejemplo.

La segmentación nos permite, por un lado analizar la viabilidad de una idea y por otro orientar todas las variables de marketing mix a este, a efectos de poder ofertar un producto o gama que no solo cubra las expectativas del mismo, sino que tenga a su vez valores diferenciadores reales de los competidores que se hayan fijado en el mismo microsegmento.

Del Product Management os hablare en otra ocasión.

Hasta la próxima.

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