Frecuencia Efectiva

Los medios tradicionales y la publicidad

La frecuencia efectiva es un concepto que se encuentra algo en el aire, debido a las múltiples interpretaciones que de él han surgido. Se trata de un concepto de Marketing con cierto recorrido y que hoy día no cuenta con una definición fija. Podríamos aquilatar su definición como el número de exposiciones a un mensaje que requiere un potencial consumidor para procesarlo efectivamente y actuar en consecuencia.

En años pasados, sin tener que remontarnos más allá del reciente siglo XX, la carta de presentación de las empresas y sus productos a los clientes radicaba en su comunicación con publicidad de diverso formato tradicional. La planificación de Marketing y Comunicación se centraba en mostrarse al cliente objetivo en todos lados y cuanto más mejor.

Estos medios tenían como principal propósito lógicamente la generación en el potencial cliente del efecto deseado por la compañía. Ya fuera éste el mero conocimiento de la existencia de lo anunciado o su movilización a la acción de compra. De ahí que se configurasen los elementos publicitarios de cara a tales fines.

No obstante, cuando contra todo pronóstico la más atinada pieza de comunicación no lograba hacer mella en la voluntad del buyer persona, encontrábamos el dilema: ¿por qué no funciona?

La respuesta de la mano de académicos y economistas: porque no lo han visto. Incluso si lo han tenido delante de sus ojos.

La variable «Exposición»

Se añade una nueva variable al conglomerado de factores a tener en cuenta de cara a la comercialización de bienes y servicios: la variable “Exposición”. El cliente ha de verse expuesto al contenido publicitario, por lo que el canal empleado para la transmisión ha de ser el que asegure el cruce entre la atención del cliente y el producto ofertado.

Sin embargo, había un paso más. No bastaba con llegar al cliente. Podríamos generar la valla publicitaria más inmensa del mundo a la vista de todo el planeta y aun así lo único que aseguraríamos sería el desconcierto del target por el descomunal despliegue, pero no su conversión.

Entra una variable más: la efectividad. El contenido publicitario ha de generar realmente el efecto deseado. ¿De qué sirve nuestra generación de contenido e inversión en Marketing y publicidad si finalmente no surte efecto? Esta efectividad no se obtiene a través de una exposición. Se necesitan más exposiciones. ¿Cuántas? Ahí es donde entra la teoría de la frecuencia efectiva.

El Flujo de Exposiciones

La frecuencia efectiva marca cómo lograr el efecto deseado siguiendo el flujo de iteraciones de exposición hasta finalizar en la conversión. Podemos tomar una descripción del proceso que en 1885 expuso Thomas Smith en su libro Successful Advertising, donde define los efectos alcanzados en el consumidor según se llega a determinados números de exposiciones.

• La primera vez que los consumidores potenciales miran un anuncio, ni siquiera lo ven
• La segunda, no se dan cuenta de su existencia
• La tercera, se percatan de que está ahí
• La cuarta, tienen la leve sensación de haberlo visto antes
• La quinta, llegan a leerlo u observarlo
• La sexta, actúan como si no les importase el anuncio
• La séptima, empiezan a sentirse ligeramente irritados por él
• La octava, empiezan a aborrecer el anuncio
• La novena, empiezan a preguntarse si es posible que se esté perdiendo algo por no hacer caso al anuncio
• La décima, le preguntan a familiares y amigos si conocen el producto o lo han probado
• La undécima, se preguntan como la compañía del anuncio puede pagar la cantidad de publicidad
• La duodécima, comienzan a pensar que debe ser un buen producto para estar por todos lados
• La treceava, comienzan a pensar que el producto tiene algún valor
• La catorceava, comienzan a recordar haber querido un producto exactamente así por largo tiempo
• La quinceava, comienzan a desearlo
• La decimosexta, aceptan el hecho de que lo acabarán comprando en algún momento del futuro
• La decimoséptima, se apuntan comprarlo
• La decimoctava, argumentan quererlo pero no poder permitírselo por excusa A, excusa B…
• La decimonovena, hacen las cuentas para ver si podrían permitírselo
• La vigésima, habiéndole salido las cuentas, el consumidor objetivo compra el producto

Este proceso ocurriría sin perjuicio de que haya potenciales consumidores con menor resistencia a los efectos de la exposición.

Sobreexposición: ventaja y peligro

Si bien es una teoría que viene ya “de antiguo”, su aplicación práctica al mundo actual cobra nuevo sentido, ya que vivimos en la Era de la Información. Antes, el flujo de las exposiciones podía seguirse contando con los dedos. Ahora, sería imposible.

No podemos escapar de los anuncios, están por todos lados. Siguen existiendo los medios tradicionales y pseudotradicionales, pero ha llegado internet. Con apenas un paseo de una hora por la red, el usuario medio se ha visto más expuesto a publicidad que en todo un día normal de antaño.

Con esta facilidad para la sobreexposición del usuario, se pierde a veces de vista la necesidad previa de adecuar el contenido publicitario a cada etapa. Es fácil que el usuario vea nuestra presentación de que existimos hasta el hartazgo, sin tan siquiera llegar a ver contenido destinado a conversión al desechar automáticamente más contenido tras el empacho. Es por ello que, para afinar adecuadamente con qué mostrar a qué cliente potencial y cuándo, es necesario definir una estrategia de publicidad alineada a los objetivos y plan de Marketing de la empresa.

Como decíamos antes, no basta con llegar al cliente. No podemos quedarnos en la mera exposición, hemos de orientar nuestra estrategia a lograr el efecto. Lo más importante no es llegar, sino mantenerse.

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