Marketing Digital vs Marketing Tradicional.
Bienvenidos a la sociedad de la información
Hagamos historia, el Marketing como disciplina y como todo, evoluciona con el tiempo. Inicialmente, estaba centrado en el producto, posteriormente se orientó al cliente y finalmente se enfocó hacia el ser humano y sus valores (Marketing 3.0; Philip Kotler; 2010). Paralelamente, nace la sociedad de la información y con ella el desarrollo de las TIC’s, totalmente desconocido hasta el momento. Este hecho propició un proceso de desbalanceado progresivo del poder de las grandes organizaciones, gracias a su tradicional comunicación unidireccional, hacia un consumidor que exige una comunicación bi ó multidireccional.
Los efectos no se han hecho esperar, el mercado se ha microsegmentado, obligando a las empresas a redefinir y cruzar sus estrategias de marketing. De esta manera, todos los estándares de segmentación tradicionales quedaron obsoletos en meses. Hoy, lo hacen en cuestión de semanas… y en ocasiones de días. El poder de decisión, está y estará a partir de ahora en manos del consumidor. Llegar a ellos es y será una cuestión de sutileza e inteligencia, las estrategias Push dan paso a las Pull elevadas a infinito.
En este contexto, es donde el Marketing Digital toma cuerpo y se sitúa como un «imprescindible» en cualquier estrategia empresarial. Sin embargo, y desde mi punto de vista, el marketing digital no existe como tal. Lo que existe es el marketing aplicado con herramientas y en entornos digitales.
En 1969 Williams J. Stanton definía marketing como: “…un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”. ¿Tiene un objeto distinto el llamado marketing digital del marketing tradicional? Obviamente no, por tanto, la definición es válida para ambos “marketings”, es así de simple, Marketing es Marketing.
La era de la digitalización: del dato a la información pasando por la gestión del conocimiento
Por tanto, el proceso del marketing no ha cambiado en su esencia, pero sí en su implementación. Tradicionalmente el ejercicio de análisis se realizaba a través de los medios que disponíamos a nuestro alcance: encuestas o entrevistas personales, estudios de consultoras de investigación de mercado, publicaciones sectoriales, generalistas, oficiales, etc. En definitiva, un montón de papeles encima de la mesa y un trabajo arduo de selección, análisis y trascripción.
Las nuevas herramientas digitales nos permiten acceder a mucha más y mejor clasificada información. A través de ellas, conseguimos analizar al consumidor, para lo que existen cientos de aplicaciones de comportamiento de éste, bien sea en un punto de venta, en redes sociales o en internet en general. Las nuevas tecnologías digitales han permitido un espectacular desarrollo de la neurociencia, que aplicada al marketing ha re-evolucionado la compresión del consumidor, tanto para desarrollo de producto como para campañas de comunicación y promoción.
No hace mucho teníamos que ir a los puntos de venta para chequear los precios de los competidores… y/o teníamos que pagar a Nielsen, por ejemplo, un elevado precio (ya fuera en efectivo o en información propia), limitando el acceso a unas cuantas compañías, para obtener los famosos Scan Data del sell out. Aunque sigue habiendo diferencias, en algunos casos muy destacables, se está produciendo una alineación de los precios del retail físico con el digital. Esto nos permite, con herramientas de pricing intelligence como la de nuestro partner Minderest, accesibles a casi cualquier empresa, estudiar en tiempo real los PVP’s de un producto en el nuevo y complejo entorno multicanal. Así nuestras opciones de posicionamiento base en precios y los movimientos posteriores han ganado dinamismo y automatización, facilitando mucho nuestras decisiones y mejorando nuestra competitividad en este aspecto…
Hoy nos quedaremos aquí, en unas semanas hablaremos del producto y la omnicanalidad.
¡Hasta pronto!
JMB
