Due diligence y acompañamiento en la compraventa de una agencia de marketing digital
El reto
Un grupo del sector de la publicidad y el marketing digital planteaba la adquisición de una agencia de medios digitales con más de 14 años de trayectoria —especializada en paid media, performance, SEO/social content y analítica— como vía de crecimiento inorgánico y ganancia de escala. La compañía objetivo presentaba una caída de facturación del -35 % en el último ejercicio analizado (-50 % frente a 2014), una estructura de costes de personal muy por encima de los estándares del sector (38 % de media frente a una referencia sectorial del 20 %, con picos del 52,6 %), una cartera de clientes con una concentración relevante en una única cuenta (más del 17 % de la facturación) y una estructura accionarial de cuatro socios fundadores que dificultaba la futura integración operativa.
La intervención
Se diseñó y ejecutó un diagnóstico 360º pre-adquisición: análisis del modelo de negocio y posicionamiento, estructura accionarial y organizativa, configuración y antigüedad de la cartera de clientes, y análisis económico-financiero de balance, cuenta de resultados y deuda sobre una serie histórica de seis ejercicios. El análisis de la deuda, contrastando pólizas y calendarios de amortización, permitió detectar que la deuda real de la compañía superaba en un 18 % la cifra reflejada en balance, con cuotas mensuales que prácticamente se duplicaban a partir del ejercicio siguiente. Sobre estas conclusiones se emitió una recomendación fundamentada de no continuar con la operación. El cliente decidió avanzar igualmente con la compra, y se coordinó y acompañó de extremo a extremo todas las fases del proceso: acuerdo de confidencialidad (NDA), carta de intenciones (LOI), due diligence, contrato de compraventa (SPA) y pacto de socios (SHA).
El resultado
La operación se cerró por un importe de 500 K€. La integración posterior confirmó los riesgos anticipados en el análisis preliminar —sobredimensionamiento de estructura, presión de deuda financiera creciente y dificultades de encaje organizativo— y no llegó a consolidarse con éxito. El caso pone en valor la independencia del criterio en el asesoramiento: una recomendación basada en datos, sostenida frente a la decisión final del cliente, y un acompañamiento integral y riguroso del proceso corporativo con independencia del sentido de la recomendación emitida.
