La expresión Picos y Valles tiene varias acepciones: La meramente literal referida a los accidentes geográficos; Los estados de ánimo, donde los picos se producen cuando estamos en momentos buenos y los valles cuando estamos en momentos malos. El tema da para tanto que Spencer Johnson (¿Quién se ha llevado mi queso?) rubricó una obra con el mismo nombre “Cimas y Valles” de la editorial Empresa Activa, muy recomendable; Las ventas, la bolsa, el PIB, el IPC, etc. Esta última es el resultado de la descripción empírica de un gráfico o un sparkline (palabras gráficas) donde apreciamos, sin entrar en el detalle de los datos, como suben y bajan las líneas emulando, de esta forma, montañas y valles.
Sin duda vivimos un momento histórico sin precedentes debido a la cantidad y complejidad de las variables que se interrelacionan y que configuran nuestro panorama político, económico y social. El dominio de la economía sobre el resto de los poderes, aunque no explícito se hace latente y nos conduce al más flagrante economicismo (doctrina que concede a los factores económicos primacía sobre los de cualquier otra índole).
La incertidumbre se ha convertido en parte de nuestro día a día. En las reuniones en las que participo, habitualmente hay una cuestión que flota en el ambiente, ¿qué va a pasar mañana? Está claro que responderla no es tarea fácil ya que no tenemos demasiadas referencias del pasado como para hacerlo. Sin embargo, y a efectos de facilitarnos la comprensión de nuestra realidad, intentaré proyectar nuestro futuro más inmediato en base a los referentes que nos deja la historia económica sobre el comportamiento del consumidor en épocas de crisis. Las referencias más cercanas que tenemos a este respecto son la del 1992 y debido a lo extensa en lo referido a lo temporal, la que vivimos en la actualidad. En ambos casos el consumidor repite pautas de consumo y que resumo a continuación (fuentes: GFK, 2008; OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT (AIDIMA), 2009; TSN World Panel, 2009; AECOC y Quintanilla, 2009; Quintanilla, I. 2009)
– Prudencia: En los periodos de depresión económica, la principal finalidad del consumidor es satisfacer sus necesidades más básicas e inmediatas, dejando para más adelante aquellas se puedan relacionar con el lujo o lo superfluo.
– Bipolarización del consumo: Se trata de un fenómeno que se expresa mediante conductas de consumo contrapuestas y en mucho casos extremas. En unas ocasiones el consumidor compra barato para ahorrar y en otras se permite “pequeños o grandes lujos” en la medida de sus posibilidades. La explicación a este hecho tiene su base en la propia psicología humana.
– Incremento de la frecuencia de compra: Los consumidores visitan más los comercios disminuyendo su volumen por acto de compra así como el importe total de los mismos.
– Vuelta al consumo en el hogar: Tanto de comida como de ocio, potenciando así los lazos familiares.
Por otro lado, los Productos de Gran Consumo (PGC), el que más o el que menos, sufre un efecto que denominamos estacionalidad. Es decir, hay meses, semanas, días y hasta incluso horas donde se generan picos y valles en su compra y/o consumo. Esto es debido a la propia naturaleza de los productos y su relación directa con el momento de consumo, así vemos como los helados se venden más en verano que en invierno y las sopas más en invierno que en verano.
El cruce de ambas perspectivas, la del comportamiento estacional de los PGC’s y la de los nuevos hábitos de consumo derivados del momento de crisis económica, nos lleva a una deducción lógica que nos proyecta, a su vez, a una nueva la realidad que resumo a continuación.
Los Valles serán muy Valles y los Picos muy Picos, diríamos de forma coloquial. La estacionalidad de los productos estará fuertemente marcada, ofreciéndonos verdaderos dientes de sierra en una gráfica de evolución temporal. En aquellos momentos donde el producto se vendía poco, se venderá mucho menos y en aquellos momentos donde el producto se vendía mucho ahora se venderá mucho más, pero no todos los productos. Y recalco esto último “NO TODOS LOS PRODUCTOS”, sólo aquellos de alto valor añadido percibido por el consumidor y posicionados en su mente como tales serán los caballos ganadores, la mediocridad no tiene cabida en esta batalla.
Las claves del éxito se dibujan como la inversión en posicionamiento en momentos valle, la inversión en actividad promocional y comercial en los picos y la calma. Este último punto es fundamental, porque el resultado al final del ejercicio dependerá de ello, dependerá de nuestra capacidad de gestionar la ansiedad que generan los valles y la capacidad de gestionar la euforia en los picos. Un buen resultado es la consecuencia de una buena planificación, organización y control de todos nuestros recursos, independientemente de la posición que ocupemos en una compañía.
Hasta la próxima
