Durante los últimos 20 años hemos sido espectadores y partícipes de la evolución de los productos de gran consumo. Las empresas del sector han desarrollado e innovado basándose en los estudios de las necesidades generadas a partir de los nuevos estilos de vida y nuevos valores sociales. Las fuertes inversiones en I+D+i han dado como fruto Alimentos funcionales (Bio, L-casei…) , “Los Sin” (sin grasa, sin gluten, sin lactosa…), etc.
Este proceso de mejora continua, Kaizen llaman los japoneses, nos ha reportado grandes beneficios y siempre hemos comprendido que el sobreprecio que pagábamos estaba justificado por la alta percepción de valor que teníamos sobre el producto.
KWP publica en un reciente estudio que el 58,6 % de los jóvenes comprendidos entre 18 a 24 años consideran que las marcas de distribuidor (MDD) son similares o iguales a las marcas de fabricantes y el 64,8% del mismo segmento compran por precio y no por innovación. Además añade que casi la mitad de los españoles, de cualquier edad, prefiere los productos de MDD porque son más baratos. El estudio me invita a esta reflexión que quisiera compartir con vosotros.
¿Tanto han cambiado los patrones de consumo que la marca, la innovación y el valor añadido han pasado a un segundo o tercer plano? La respuesta es un rotundo “NO”.
Los patrones de consumo evolucionan siempre de la mano de los desarrollos tecnológicos, la evolución de estos últimos se acelera cada día más y con ellos los cambios en los patrones de consumo. Hace 5 o 10 años una empresa desarrollaba un producto “novedoso” y podía vivir de las rentas de este durante otros 5 o 10 más.
Los nuevos consumidores, ven las innovaciones de entonces como commodities de ahora, por lo que no creen justificado pagar más por una marca de fabricante que por una de distribuidor. Sin embargo, las empresas responsables de estos desarrollos ven una injusticia que esto sea así y utilizan los medios de comunicación para informar que “ ’X’ no fabrica para otras marcas” y crean “grupos de Marcas Garantizadas” mientras sus volúmenes se siguen desplomando a favor de las MDD.
La batuta ya no está en manos de los fabricantes, ni siquiera en la de los distribuidores, está en manos del Consumidor. Así, no han de rasgarse las vestiduras por fabricar MDD, la estrategia errónea es no utilizar las infraestructuras de producción en masa que disponen para cubrir este creciente segmento. Es un hecho constatado que si no ceden vendrá otro, clonará el producto, lo fabricará y lo venderá ocupando los espacios en los lineales en los que antes estaban los suyos. El resultante: Perdida de volumen y como consecuencia de competitividad, Relaciones dañadas con los Distribuidores y como consecuencia arrinconamiento de la Marca y sus productos.
Según Peter Drucker la empresa tiene dos funciones básicas, Vender e Innovar. Y añado, Vender volumen y Rentabilizar con la Innovación. Resulta, cuanto menos, curioso ver como los directivos de algunas paquidérmicas multinacionales que han ejercido, hasta la fecha, un fuerte domino en el mercado, siguen empecinados en mantener un posicionamiento imposible heredado de sus momentos dulces de gestión, donde la batuta del mercado la llevaban ellos.
¿Qué quiere un consumidor de hoy en día de una marca?
Sobre todo la capacidad de emocionar, de involucrar, de crear lazos sociales e Innovar permanentemente. El resultante de llevar a cabo esta fórmula es un negocio altamente rentable, basado en la explotación del conocimiento de las organizaciones, en la microsegmentación y en su capacidad de llevar a cabo proyectos revolucionarios y que sean finalmente materializarlos en “Productos” que aporten valor real.
La marca sigue siendo el principal activo de una empresa y ha de ser superpoteciada bajo tres premisas: Innovación, Emoción y Valor.
Alguien me dijo, jamás nades contra corriente te quedarás en el mismo sitio y finalmente agotado te arrastrará y ahogará. Nada a favor y gasta tus energías en hacerlo más rápido que nadie.
Hasta la próxima.
